โดย…Rabbit2themoon
“12 ปีที่แล้ว ที่ญี่ปุ่นยาสีฟันขายกันหลอดละ 100-300 เยน เดนทิสเต้ขาย 1,500 เยน ถามว่าทำได้อย่างไร นั่นคือต้องเข้าใจผู้บริโภค เพราะเดนทิสเต้เป็นนิชมาร์เก็ต ต้อง “ว้าว” ต้องมีลูกบ้ากล้าลุย”
ดร.แสงสุข พิทยานุกูล กรรมการผู้จัดการบริษัท สยามเฮลท์กรุ๊ป ผู้ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากระดับพรีเมียม “เดนทิสเต้”(Dentiste) ที่ได้รับการยอมรับเป็น Best in Class ในกว่า 30 ประเทศทั่วโลก เปิดใจกับสื่อมวลชนถึงการที่ ลิซ่า ลลิษา มโนบาล สมาชิกวง BLACKPINK ศิลปิน K-Pop ระดับโลก ต่อสัญญาเป็นแบรนด์ แอมบาสซาเดอร์ ให้กับเดนทิสเต้ เป็นปีที่ 2
“เดนทิสเต้มีมาร์เก็ตแชร์ในเกาหลีสูงถึง 12% ซึ่งผมไม่เคยคิดว่าจะได้มากขนาดนี้ เพราะสำหรับสินค้าพรีเมียมแค่ 6% ก็ถือว่าประสบความสำเร็จมากแล้ว”
“…คุณคิดว่า ลิซ่า ใช้ยาสีฟันอะไร ก็ต้องใช้ยาสีฟันที่เป็นพรีเมียม ตอนที่ลิซ่าเลือกเดนทิสเต้ ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นแบรนด์ไทย….”
เบื้องหลังของ “เดนทิสเต้” แบรนด์พันล้านมาจากผู้ประกอบการรุ่นใหญ่วัย 65 ปี ที่วันนี้นั่งแท่นอธิการบดีสถาบัน IESA (Institute of Entrepreneurial Science Ayothaya) เจ้าของหลักสูตรบริหารธุรกิจบัณฑิต สาขาการจัดการเพื่อผู้ประกอบการยุคดิจิทัล โรงเรียนบ่มเพาะนักธุรกิจรุ่นใหม่ ที่เชิญนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จมาร่วมเป็นอาจารย์และที่ปรึกษา อาทิ วิลเลียม ไฮเน็ค, วิชา พูลวรลักษณ์, พญ.นลินี ไพบูลย์, บุญเกียรติ โชควัฒนา ฯลฯ อีกบิ๊กโปรเจกต์ที่ไม่มีใครกล้าทำมาก่อน เพื่อสร้างนักธุรกิจรุ่นใหม่มาช่วยขับเคลื่อนประเทศไทยไปยืนบนเวทีโลกได้อย่างยั่งยืน
ดร.แสงสุข พิทยานุกูล นับเป็นผู้ชำนาญการด้านมาร์เก็ตติ้งเบอร์ต้นๆ ของเมืองไทย เคยให้สัมภาษณ์กับสื่อมวลชนหลายต่อหลายสำนักว่า…
“เบื้องหลังความสำเร็จของผมคือการค้นคว้าวิจัยเยอะ ผมไม่ได้ใช้มาร์เก็ตติ้งอย่างเดียว มันต้องเป็นเรื่องของนวัตกรรมใหม่ ๆ มานำเสนอสิ่งที่ดีที่สุดให้กับมนุษย์”
โดยจะเน้นย้ำกับฝ่ายวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ทุกครั้งว่าไม่ต้องกังวลเรื่องต้นทุน “การขายเป็นหน้าที่ของผม หน้าที่คุณคือเอาสิ่งที่ดีที่สุดในโลกออกมาให้ได้” ทุกคนจึงทำได้อย่างเต็มที่และด้วยความสบายใจ
เพราะหัวใจของผลิตภัณฑ์อยู่ที่นวัตกรรมและความแตกต่าง!
ชีวิตผมเป็นเภสัชกรมาก่อน ผมจึงเชื่อในเรื่องของสินค้าที่มีคุณภาพมากกว่ามาร์เก็ตติ้ง แต่ไม่ใช่ว่าเรื่องของมาร์เก็ตติ้งไม่สำคัญ แต่ต้องทำให้ตรงกลุ่มลูกค้า
ผมคิดเสมอว่าถ้ามีคนอยู่ 100 คน แล้วมีคนซื้อสินค้าของผมเพียง 1 คนแค่นี้ผมก็รวยแล้ว บางคนเข้าใจว่าการขายของต้องมียอดขายเยอะ ซึ่งบางอย่างไม่จำเป็น อย่างสมูทอีของผมราคา 200 บาท แข่งกับสินค้ายี่ห้อหนึ่งที่ขายราว 50 บาท ซึ่งเป็นไปไม่ได้เลยที่สินค้าผมจะชนะ
แต่ต้องเข้าใจว่าเวลาเศรษฐกิจไม่ดีคนที่เคยซื้อของแพงระดับ 1,000 บาทจะลงมาใช้ของผม แต่ถ้าเศรษฐกิจดีคนที่ใช้ของต่ำกว่า 100 บาทก็มาซื้อของผมเช่นกัน ทำให้สินค้าของผมขายได้ตลอด
“นิชมาร์เก็ต (Niche Market) มีข้อดีอยู่อย่างหนึ่งว่า บริษัทยักษ์ใหญ่เขาใหญ่เกินกว่าที่จะทำงานเล็ก ๆ และเขาจะทิ้งตรงส่วนนี้ สมมติเขากินเนื้อชิ้นใหญ่มันจะมีเศษเนื้อตกข้าง ๆ คุณเข้าไปเก็บกินได้อิ่มหลายสิบปีเลย ไม่ต้องไปกินเนื้อชิ้นใหญ่กับเขา เพราะเขาไม่ให้คุณกินหรอก ถ้าคุณแข่งกับเขาคุณต้องใช้พลังงานเยอะ คุณก็จะเจ็บปวดมากหากธุรกิจไม่ได้ดังที่ฝันไว้”
จากเซลส์ขายยา สู่เจ้าของแบรนด์พันล้าน
ดร.แสงสุข เป็นลูกคนที่ 8 ในบรรดา 9 พี่น้องของครอบครัวทำธุรกิจนำเข้า-ส่งออกสมุนไพรจีนย่านเยาวราช ความที่เป็นกิจการแบบกงสี ทำให้ไม่เพียงคุ้นเคยกับสมุนไพรจีน เพราะต้องหยิบจับช่วยเหลือที่บ้านแทบทุกอย่าง ตั้งแต่ส่งของ จัดเก็บสมุนไพร ไปจนถึงนำเช็คเข้าธนาคาร ได้รับการปลูกฝังด้านการค้าขายตั้งแต่ยังเป็นเด็กน้อย
หลังจากสำเร็จการศึกษา เภสัชศาสตรบัณฑิต มหาวิทยาลัยเชียงใหม่ เขาทำงานเป็นเซลล์ขายยาในภาคตะวันออกและภาคอีสาน แต่เพียงพักเดียวก็กลับมาศึกษาต่อในระดับปริญญาโท ที่มหาวิทยาลัย หลุยส์เซียนา ประเทศสหรัฐอเมริกา ก่อนจะเข้าทำงานในบริษัทยาแห่งหนึ่งอยู่ 6 ปี เมื่อพบว่าตัวเองไม่เหมาะกับงานประจำ จึงลาออกไปเปิดร้านขายยาที่ศูนย์การค้าสยาม
4 ปีต่อมาเมื่อทางศูนย์การค้ามีจดหมายแจ้งขอคืนพื้นที่เพื่อนำไปพัฒนาต่อ ดร.แสงสุข ซึ่งขณะนั้นเริ่มเบื่อกับการค้าปลีกแบบเดิมๆ ประกอบกับภาระที่ต้องทั้งผ่อนบ้าน ผ่อนรถยนต์ และยังมีลูกเล็กอีก 1 คน จึงเบนเข็มมุ่งเป็นผู้ประกอบการ โดยเริ่มจากการคัดเลือกสินค้า 10 ตัว มาพัฒนาและวางแผนการตลาด
ทว่า 5 ปีให้หลัง เหลือสินค้าเพียงตัวเดียวคือ สมูทอี (SmoothE) แม้จะบอกกับภรรยาว่า ถ้าสมูทอีไม่สำเร็จอีก จะเลิกทำกลับไปสมัครงานอีกครั้ง กระนั้นก็ไม่ได้รอเพียงโชค…
ขณะนั้นกระแสของวิตามินอีช่วยลบเลือนรอยแผลเป็นกำลังมาแรง ความที่เป็นเภสัชกรมาก่อน มีความรู้เรื่องของวิตามินอีธรรมชาติเป็นอย่างดี จึงพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพให้กับลูกค้า พร้อมกับทำการตลาดบนหน้านิตยสารที่ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย จากครีมลดริ้วรอยแผลเป็น ขยายไลน์เป็นโฟมไม่มีฟอง ได้รับผลตอบรับดีมาก
“ชีวิตของผู้ประกอบการนั้น การเจออุปสรรคเป็นเรื่องธรรมดา ผมมองว่าเป็นการเรียนรู้ความผิดพลาดที่จะไม่ทำให้เกิดขึ้นอีก
“ส่วนในเรื่องของการขายผมจะคิดสวนทางกับคนอื่นเสมอ ผมรู้สึกไม่ดีเลยถ้าสินค้าผมไม่มีคู่แข่ง เพราะการมีคู่แข่งเหมือนมีการโฆษณาความแตกต่างโดยให้คนอื่นมาช่วย เวลาเราพูดคนเดียวไม่มีคนเชื่อนะ แต่พอมีคนอื่นช่วยพูดให้ คนจะเชื่อ ข้อดีอีกอย่างเวลามีคู่แข่งพนักงานของเราจะทำงานกระตือรือร้นขึ้นเพราะอยู่เฉยไม่ได้ เหมือนนักวิ่งถ้าไม่มีคนมาแข่งกับคุณคุณก็วิ่งไม่เร็วหรอก โลกของธุรกิจก็เหมือนกัน”
ในปี 2540 ดร.แสงสุข ไปศึกษาต่อปริญญาเอกบริหารธุรกิจ ที่มหาวิทยาลัย โนวาเซาท์อีสเทิร์น รัฐฟลอริดา ที่นั่นทำให้ได้รู้จักและซึบซับความรู้จากโปรเฟสเซอร์หลายท่านที่เก่งด้านการตลาดแนวใหม่
“ผมต้องการต่อยอดองค์ความรู้ ผมต้องการ Smart Work ไม่ได้ต้องการ Hard Work ทุกวันนี้ทำอะไรผมก็ต้องค้นคว้าทำวิจัยเรื่องใหม่การเรียนระดับปริญญาเอกสอนให้คุณเข้าใจ ทำวิจัยแล้วก็ตั้งสมมติฐาน ซึ่งสิ่งที่ผมเรียนมามันใช้ได้ในชีวิตจริง อย่าง สมูทอี แอคเน่ ไฮโดรเจล ที่ต้องใช้เวลานานถึง 7 ปี”
สำหรับ “เดนทิสเต้” ก็เช่นกัน มาจากการเรียนรู้ครั้งแล้วครั้งเล่า จาก Plus White ยาสีฟันแบรนด์แรกที่ล้มเหลวชนิดที่แจกฟรีไม่มีคนเอา ค่อยๆ เก็บเกี่ยวประสบการณ์แล้วเริ่มต้นนับหนึ่งใหม่อีกครั้ง อีกครั้งและอีกครั้ง
กระทั่งนำยาสีฟันมาให้ทันตแพทย์ทดลองใช้ แล้วทันตแพทย์ถามกลับมาว่า ยาสีฟันที่ให้มามีสารอะไรอยู่ในนั้น เพราะใช้แล้วตื่นมารู้สึกแตกต่างจากยาสีฟันแบรนด์อื่นๆ จึงทำวิจัยกับผู้บริโภคอีกครั้ง ด้วยการให้ผู้บริโภคกลุ่มตัวอย่าง 50 คนทดลองใช้ยาสีฟัน 7 วัน
ผลปรากฏว่ากลุ่มตัวอย่างตอบเสียงเดียวกันว่า ใช้แล้วตื่นมาไม่มีกลิ่นปาก เป็นที่มาของ “เดนทิสเต้” บนแนวคิด “ยาสีฟันก่อนนอนสำหรับคู่รัก” โดยเปิดตัวในปี 2548
เครดิตภาพ: Dentiste Thailand
